9 factores que definen una buena experiencia de consumo
La primera regla que debemos seguir cuando queremos conocer el comportamiento de las personas, es que no podemos concebirlas separadas de sus prácticas de consumo; más aún si es que reducimos la definición de estas prácticas solamente a la adquisición de determinados bienes.
Para comprender experiencias de consumo de manera integral, debemos tener en cuenta que este campo abarca mucho más aspectos que la mera compra e incluye factores tan relevantes como la creación de una necesidad de consumo, la decisión de compra, su experiencia, uso y desecho.
Los 9 factores que definen una buena experiencia de consumo
A partir de la libre recomendación que hicieron 782 encuestados sobre las tiendas que ofrecen una mejor experiencia de compra, se definieron 9 factores que reflejan aspectos y sentimientos importantes para las personas al momento de definir una satisfactoria Experiencia de Consumo en Línea.
Estos 9 factores son los fundamentos que debieran ser el sustento de toda estructura digital que contenga algún tipo de interacción con consumidores, siendo su buena aplicación un punto de partida para sentar las condiciones que promuevan una óptima experiencia de consumo.
- Inteligencia
- Interfaz
- Variedad
- Confianza
- Rapidez
- Precio
- Información
- Seguridad
- Medios de pago
1. Inteligencia
¿Conoce al cliente? ¿Es capaz de anticiparse a los intereses del mismo? Si lo logran, alcanzarán a acercarse a la experiencia óptima emergiendo una relación más cercana con los consumidores, conociendo sus gustos y siendo capaces de presentar una nueva oferta que les pueda ser interesante.
Saber proponer con asertividad (qué y cuándo) y crear una navegación con elementos contextuales de valor, tiene directa influencia en el volumen de productos que los usuarios pueden llegar a consumir. Perfilar a los clientes tiene que ver con hacerse cargo de su interacción con los medios digitales y la huella que dejan a través de sus acciones, saber traducir su comportamiento en necesidades que puedan ser cubiertas con una oferta satisfactoria y fidelizadora.
2. Interfaz
Fue el aspecto al que las personas atribuyeron mayor importancia, dado que es la cara visible de todos los procesos de consumo digital y el que afecta de mayor manera la experiencia del usuario.
Las interfaces engorrosas y estéticamente poco agradables, proyectan falta de transparencia en los procesos y por ende, desconfianza en las personas.
Un buen diseño de interfaz implica -además de reflejar un determinado look & feel- disponer de todos los elementos necesarios con el énfasis adecuado, para de esta manera optimizar la interacción de las personas con el medio digital y traspasar así eventuales barreras que puedan alterar el flujo normal para consumir en línea.
3. Variedad
Una de las ventajas fundamentales de los espaciosdigitales por sobre las compañías con presencia física, es la capacidad de tener un stock prácticamente ilimitado que implica una disposición infinitamente mayor de productos y servicios que pueden ser ofertados. Parte importante de esta ventaja, es la amplitud de mercado que se puede alcanzar, llegando a audiencias con una segmentación más específica y precisa acorde a sus gustos y necesidades, además de la posibilidad de cubrir nichos más pequeños pero fieles.
El modelo económico de venta digital implica ofrecer variedad para atender gustos específicos, por sobre la explotación de la venta por volúmenes elevados. La variedad entonces, permite realizar una segmentación mucho más precisa, ya no es una tienda completa la que está enfocada a cierto público objetivo, sino que los productos dirigidos a nichos son los que modulan la audiencia que los consume y a su vez el inventario de productos futuro por ofrecer.
4. Confianza
La transparencia y el respaldo de una tienda son dos conceptos que los usuarios avalan a través de la imagen de marca y, la capacidad de ésta para generar un vínculo de confianza y seriedad con el consumidor durante la experiencia de consumo en línea.
Muchos buscan el respaldo que ofrece una marca o empresa reconocida, pero no es suficiente ya que la imagen meramente offline no se sustenta por sí misma, en tanto su proyección y su modelo de atención presencial pueden no ser reflejo del cómo se atiende a los clientes en el medio digital.
Otro de los aspectos relevantes en relación a la confianza, es el énfasis que debiera existir en la promesa implícita que hace cada compañía al interactuar con su audiencia, visto en el servicio post venta, la logística, las consultas, el respaldo y las garantías que entregan, de manera de reducir la incertidumbre con un feedback adecuado entre la compra y la entrega final del producto.
5. Rapidez
La importancia de la rapidez radica en dos aspectos: el primero, ligado a la logística de la compañía para operar la activación de una compra y el segundo, respecto de la agilidad con la que el sitio les permite interactuar; ¿cuántos pasos hay que seguir? Ello está intrínsecamente relacionado con el diseño de interfaz y con el ambiente construído para promover una experiencia lógica, fácil y natural.
6. Precio
¿Cuánto paga el consumidor online v/s una tienda offline? Aquí son relevantes las expectativas de los clientes respecto de cómo deben ser tratados los precios.
Pese a que es más bien un factor del modelo de negocios que de la experiencia misma; en general la percepción es que el precio debido a que es un incentivo importante para el consumo online, se encuentran mejores ofertas y existe una capacidad de comparación que orienta y sustenta la toma de decisiones. El consumidor parece asumir de por sí que lo online incluye un descuento, por lo que podría ser interesante determinar cuál es la magnitud que debe tener un descuento para motivar el consumo según el perfil de usuario estratificado.
7. Información
El grado de detalle sobre los productos: fotografías, videos, comentarios y calificaciones de otros compradores, críticas externas, links, entre otros; influye en la confiabilidad, dado que los consumidores buscan referentes de aprobación para sus adquisiciones. Otro aspecto relevante es la información sobre post venta, es decir, estimaciones de entrega, tiempo, y seguimientos de los envíos, todo lo que implica develar de manera transparente el estatus del producto y su monitoreo. Los precios y costos deben ser explícitos, claros y transparentes. Si hay suficiente información y está bien presentada, disminuye la desconfianza y aumenta la disposición a consumir.
8. Seguridad
Uno de los aspectos que se presenta como una gran barrera de entrada para los consumidores es la seguridad, expresado en el ámbito del pago online, principalmente con tarjetas de crédito.
La seguridad percibida al momento de interactuar con las compañías en medios digitales y la proyección de confianza asociada, es uno de los aspectos más relevantes para el consumidor a la hora de evaluar la experiencia de compra, además de estimular o inhibir el consumo.
9. Medios de Pago
Se menciona la forma de pago como uno de los factores que facilita la compra, lo que tiene que ver con las políticas comerciales de los sitios. Muchos de los usuarios que, por ejemplo, mencionan tiendas de retail, basaban su elección únicamente en el hecho de que no necesitaban tener tarjetas de crédito para comprar, dado que podían usar las tarjetas propias de las multitiendas.
En esencia, es claro que la mayor diversidad de medios de pago es relevante para el cliente, por lo que se debe considerar y poder ofrecer diversas opciones, sobre todo poder dar una alternativa a los consumidores que no poseen tarjetas de crédito bancarias.
