Menos publicidad, más contenido

Escrito por Jorge Barahona

Recientemente ZenithOptimedia ha entregado nuevas cifras sobre la inversión en publicidad global, donde se pronostica un crecimiento de 2,2% para este 2010. Al parecer los principales sectores económicos se han comenzado a levantar después de una crisis que paralizó al mundo completo y que logró destruir imperios globales. Las marcas comienzan a comunicar una vez más, utilizando los canales digitales como un espacio cada vez de mayor validación, señalando que la inversión online (12,6% de la torta total) superó a la revista (10,3% de la torta).

¿Qué sucede con la publicidad online?

El crecimiento ha sido paulatino, con temor. Siempre los argumentos de qué tan bien o qué tan mal está la conducción de la publicidad ha estado relacionada a la inversión. El cambio de paradigma de Internet dejó en tela de juicio las mediciones de los canales tradicionales por su capacidad de medición. Pero muchos anunciantes se han dejado engañar por los números y luego de tener malas experiencias comunicando por Internet han decido no volver, principalmente no se lograron los clics o la captación de base de datos. El problema de la publicidad online no es más que un problema de contenido y contexto. Sólo un 2,7% de los usuarios -chilenos- consideran que entrega respuesta a lo que está buscando ¡sólo un 2,7! Mientras que un 36.1% declara que generalmente no se relaciona con el contexto de lo que está haciendo en la nube. Igual de preocupante para los anunciantes que invierten más del 12 % que su publicidad no sea vista por un 36,5% de los usuarios.

La luz al final del túnel

Las soluciones no están asociadas únicamente a la creatividad o en la inversión. Si bien, entre más dinero se invierta mejores soluciones se pueden entregar, la respuesta está en que la publicidad online es el primer peldaño en la democratización de los canales de comunicación. Conectar a los millones de usuarios con un banner, landing u otro formato es sólo una de las acciones a considerar, incluso al final del proceso. La estrategia es el primer elemento a solucionar, luego abrir las posibles pantallas de interacción en base a una comunicación que pueda conversar con los consumidores ¿cómo? conociéndolos al nivel que el mejor ROI que exista sea su fidelización y no una compra esporádica.

Los nuevos tiempos de la publicidad están en seguir creciendo, pero no con más de lo mismo, sino buscando nuevos canales para ofrecer contenido de valor, no publicidad tradicional bajada a un medio online. A medida que la industria (agencias, empresas del sector) replanteen la mirada estratégica, inevitablemente el presupuesto debiera aumentar por la necesidad de integrar nuevas tecnologías, desarrollos, visiones especialistas, estudios cruzados para conectar mejor las audiencias con los anunciantes.

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