El Modelo de Experiencia de Consumo digital está fundado en la necesidad de definir el flujo estándar de una persona interactuando.

Comprendiendo el contexto de las personas y que su interacción en una compra online no se se limita solamente al espacio digital, se definen ciertos hitos que dan forma a este flujo de interacción y que amplía su espectro, en tanto expresa al proceso como un todo que considera tanto aspectos online como offline.

Posicionamiento y oferta certera

Al preguntarle a los usuarios, ¿qué tienda online crees que ofrece la mejor experiencia de compra? De todas las que fueron nombradas (599), Amazon.com por segundo año consecutivo ocupó el primer lugar dentro de todas las consideraciones con 198 menciones. Por lejos, aunque nuevamente ocupando el segundo lugar, Falabella obtuvo 82 menciones. ¿Por qué esta tienda está mejor considerada que su competencia directa?

Pese a no existir grandes diferencias entre la interfaz de sus competidores directos, muchas son las alternativas que podrían explicar este fenómeno particular de posicionamiento de marca, pero principalmente podemos sugerir dos: en primer lugar la confianza en la marca que trasciende el espacio digital y que tiene que ver con las significaciones de los consumidores; y en segundo lugar, enormes esfuerzos publicitarios y técnicos, tanto offline como online para diseminar la marca a través de diversos canales con los que se relacionan las personas.

Recomendaciones de los usuarios en comparación con 2008

Sin duda, la publicidad offline es un factor importante en la marca que construyen los consumidores en sus mentes y ocupa un lugar preponderante en la etapa de “oferta libre” que actúa como puente entre el posicionamiento y al momento de elegir el proveedor. Asimismo, ayuda a otorgar presencia y, con suerte, ligar la necesidad de una persona con la oferta mediante un click, en los espacios donde los usuarios pasan la mayor parte del tiempo.

Las 6 principales acciones que realizan los usuarios en Internet

¿Cuál es la situación de la publicidad digital?

Cuatro de los cinco primeros problemas que encontraron los usuarios al utilizar Internet, tiene que ver con la etapa de Oferta del Modelo y las tres primeras tienen que ver directamente con Publicidad, a saber:)

1. Publicidad invasiva
2. SPAM
3. Exceso de Publicidad

Los 5 principales problemas al navegar

Asimismo, las frases que representan el sentir de los usuarios con respecto a la publicidad digital, tienen que ver con:

1. 40,8% “Creo que es excesiva”
2. 36,6% “No la veo”
3. 34,6% “Generalmente no se relaciona con el contexto de lo que estoy haciendo en Internet”

Los sentimientos con respecto a la publicidad online

Estas afirmaciones grafican una situación bastante precaria en relación a cómo las marcas impulsan sus productos y servicios a través de los diversos medios digitales, más aún cuando la web ofrece opciones certeras para modular las ofertas, monitorearlas y dirigirlas a nichos particulares, que impliquen una propuesta más asertiva (saber qué, cómo y cuándo) para los consumidores.

La situación actual tiene que ver con una concepción medieval de la publicidad digital, al querer dominar un mayor territorio (segmentación amplia), ser más grande y tratar desmedidamente de llamar la atención en vez de concentrar los esfuerzos en los nichos que sí son relevantes y fieles.

¿Por qué es relevante el caso de Amazon.com?

En los espacios digitales, el espectro de competidores se amplía para las empresas, asimismo la mirada de los consumidores no se limita a una tienda online que esté dentro los límites de su país, sino que están dispuestos a buscar la oferta que pueda satisfacer sus necesidades, por lo que se difuminan las fronteras físicas para la compra.

Todas las tiendas del mundo caben en un browser y las limitaciones que pudiesen inhibir la compra, ya no tienen que ver con las restricciones de lo local versus lo extranjero, sino con los factores que establecen las condiciones para una experiencia positiva en los usuarios, es decir: Usabilidad, Accesibilidad, y un Diseño que contenga todos los elementos que estimulan el proceso de compra.

Desde esta perspectiva, la experiencia de compra que se genera en Amazon.com es un referente para todo usuario que alguna vez haya comprado o simplemente navegado a través de este sitio.

Ello debido a la precisión, filtros de recomendación, ventas cruzadas, – estratificación entre otras características - hacen que el gran inventario de productos sea lo más inteligente en su exposición frente a cada usuario.

Oportunidades para las marcas:

• Proponer asertivamente, encontrar ventajas comparativas en relación a la competencia, anticipar con ofertas congruentes a nichos específicos
• Filtros de recomendación inteligentes en base a las conductas de compra y navegación que logren vincular las necesidades del consumidor
• Profiling, teniendo en cuenta la naturaleza particular de los consumidores digitales en alguna manera autodefinidos mediante sus prácticas de consumo
• Posicionarse a través de la generación de espacios de conversación relevantes por parte de la marca
• Creación de engagement de marca basado en un buen conocimiento de los clientes

Cautivación y estímulo a la decisión

Ligadas por las ofertas internas y en los límites de la tienda online que los consumidores eligieron como proveedores, este espacio se transforma en crucial para traspasar dos líneas que tienen que ver con decisiones relevantes; en primer lugar la confianza depositada en el proveedor o los productos que se desean comprar y luego la opción de iniciar una transacción en la tienda respectiva.

¿Qué consumen?

Dentro de los productos o servicios que la mayoría de los usuarios han comprado a través de Internet, se encuentran: en primer lugar tecnología, luego artículos electrónicos y por último pasajes de avión / bus / tren.

Los productos y servicios más comprados por los usuarios

Una correlación positiva se puede encontrar entre la compra de pasajes y la alta valoración que tiene LAN.com dentro de las tiendas online chilenas (Ver gráfico número 16 en la página 56).

Sin duda la preocupación por la experiencia de usuarios en LAN.com es superior a la de otros sitios, en tanto que ofrece una plataforma sólida de transacciones que no necesariamente tiene que ver con la compra, sino que también con transacciones inofensivas.

En este sentido, la interfaz y el diseño de la información promueven una toma de decisiones certera e informada por parte de los usuarios, mostrando claridad y proyectando confianza en las etapas de oferta interna, transacción y logística.

¿Qué elementos construyen confianza en los usuarios?

Mirando un poco más allá del ámbito digital, vemos que las relaciones de los usuarios con las marcas han cambiado. Las personas debieran pasar a ocupar un lugar central dentro de las estrategias de las compañías, tendiendo a desvanecerse la línea que separa a productores y consumidores. Se trata de empoderizar las capacidades de las personas para actuar como influenciadores y actores relevantes dentro de los procesos productivos de las marcas. La idea es apuntar a crear servicios colaborativos, que para funcionar necesiten de la directa y activa participación de todos los actores interesados, incluyendo a los usuarios finales.

Amigos, familiares y compañeros de trabajo son referentes informativos para las personas. Es de tremenda relevancia para los consumidores, sobre todo porque una de las barreras más importantes es la confianza en la modalidad de compra online. El que sus pares y referentes compren, les otorga incentivos para romper dicha barrera.

Para crear interfaces efectivas que apoyen una decisión de compra, se deben promover condiciones que apoyen la elección, además de entregar herramientas que generen un ambiente de confianza en los navegantes.

A partir de la asignación de valor que dan las personas a elementos de la interfaz que ayudan a tomar decisiones de compra, vemos que los “comentarios de los usuarios” conservan el primer lugar, asimismo el tercer lugar se lo llevan “las descripciones de un blogger o medio independiente”, lo que nos da luces claras de cómo la integración de información que no sale de la tienda, es un factor relevante para sentar las condiciones que promuevan una experiencia positiva en los consumidores.

Más aún, cuando el 58,1% de las personas declara comentar en las redes sociales y un 47,9% recomienda sitios, videos o aplicaciones a sus amigos, lo que nos habla de una creciente tendencia hacia la participación y construcción de relaciones de influencia, enalteciendo el rol activo que están tomando las personas en el consumo.

A partir de la asignación de valor que dan las personas a elementos de la interfaz que ayudan a tomar decisiones de compra, vemos que los “comentarios de los usuarios” tiene el primer lugar, asimismo el tercer lugar se lo llevan “las descripciones de un blogger o medio independiente”, lo que nos da luces claras de cómo la integración de información que no sale de la tienda, es un factor relevante para sentar las condiciones que promuevan una experiencia positiva en los consumidores.

Más aún, cuando el 58,1% de las personas declara comentar en las redes sociales y un 47,9% recomienda sitios, videos o aplicaciones a sus amigos, lo que nos habla de una creciente tendencia hacia la participación y construcción de relaciones de influencia, enalteciendo el rol activo que están tomando las personas en el consumo.

Tus consumidores ya se anticiparon y en tiempo real

Los usuarios son más ágiles y proactivos que lo que las marcas consideran, tienen una relación con los productos segundo a segundo que dura mucho más tiempo que los tradicionales 30 segundos de un anuncio.

Así que probablemente la gran mayoría de los productos tecnológicos y artículos electrónicos disponibles en tiendas online tradicionales, ya hayan sido revisados, descritos, calificados y comentados por alguna persona o medio independiente, lo que implica que actualmente las interfaces para apoyo a la decisión de compra son altamente infecientes, en tanto las personas tienen que ir a otros lugares a buscar información robusta que les entregue herramientas de decisión.

De esta manera, no estar alerta al tiempo real de los usuarios, con una atención y monitoreo acorde a este dinamismo implica perder oportunidades relevantes tanto de negocios como de optimizar las relaciones con los clientes.

Pese a que el 80,2% de las personas ha comprado a través de Internet siendo ello un porcentaje significativo, es aún mayor el espectro de quienes antes de tomar una decisión de compra (tanto online como offline) se han informado del producto a través de Internet 93,3%, lo que posiciona a los contenidos digitales como un elemento de referencia de alta valoración.

Transacción

El vínculo que une la decisión de compra con el hito de activación del pedido, es la transacción; tramo que probablemente debe ser el máximo responsable de desalentar la intención de adquisición de las personas.

Los principales motivos por los que el comercio electrónico pierde la concreción de compra en esta etapa, tienen que ver con la incompatibilidad de navegadores o sistemas operativos que no soportan la tienda en la que desean comprar (26,1%, ha tenido este problema).

Además un 24,7% de los usuarios manifiesta falta de feedback en relación a la transacción realizada, lo que ciertamente promueve la incertidumbre de los usuarios y genera desconfianza, dos factores que desincentivan el consumo y desgastan la relación con la tienda.

Los problemas que surgen de las compras online

Cómo pagan los usuarios

¿Qué elementos destruyen la confianza de las personas?

Si tomamos en cuenta la razones del porqué las personas no han comprado por Internet, vemos que el 43,8% siente que el sistema no le entrega seguridad y no le da confianza. Esto implica un trabajo pendiente de las tiendas online para estimular el consumo digital, que tiene que ver con proponer condiciones de seguridad básicas y una interfaz amigable. Que disponga un espacio sólido para una experiencia positiva, lo cual es el primer paso para fortalecer al porcentaje de personas no familiarizadas con la adquisición de bienes a través de la web.

Otros problemas que manifiestan los usuarios y que inhiben el consumo digital son los siguientes:

• Productos que no correspondían a la realidad mostrada, en la etapa de oferta
• Incompatibilidad del sitio y los navegadores
• Problemas transaccionales
• Tarjeta de crédito incompatible con el sitio
• Falta de condiciones de seguridad
• Cargos en la tarjeta superior al importe que correspondía
• Usos fraudulentos de la tarjeta de crédito
• Dobles cobros

Principales problemas encontrados al comprar por Internet

Oportunidades para las marcas:

• Profundizar y ampliar la relación con las audiencias, las personas dejan plasmadas sus prácticas de consumo en la interacción con las marcas digitales, es tarea de las marcas observar esos insights y darles formas para proponer con certeza y atingente a las necesidades de las personas.
• Concebir a los consumidores como aliados, co-construir con ellos las estrategias digitales de las marcas, incluir para estimular a nuevos y más potentes influenciadores. Las personas están ocupando su tiempo para relacionarse con las compañias, por lo que es tarea de las marcas promover las conversaciones de valor y saber cómo escuchar.
• Crear interfaces que promuevan el consumo, que disminuyan desconfianzas e incertidumbres.

Logística y reducción de incertidumbre

El éxito de las etapas del despacho y la logística asociada,se relacionan más con procesos internos offline, que con la interfaz y acción directa del usuario. En este sentido, las marcas debieran generar reportes instantáneos del estado y ubicación del pedido para transmitir confianza, .

Visualizar tal información entrega la posibilidad al usuario de exigir sus derechos que como consumidor tiene y hacer valer, por ejemplo, los plazos de entrega comprometidos por la compañía.

Compromiso de la marca, confianza del consumidor

A partir de la activación del pedido, se traspasa una línea de visibilidad que establece una nueva relación con los clientes: las personas dejan de tener el control sobre la compra, emergiendo un vínculo de confianza y compromiso bidireccional con las empresas.

En el hito de despacho vemos más explícitamente la integración de un modelo completo que incluye las esferas digitales y físicas. Es un punto de contacto relevante ya que se transforma en la expresión material de lo previamente adquirido.

Previamente el usuario no tiene más opción que entregarse al arreglo logístico que la compañía establece y esperar a que dentro de los plazos estipulados, el producto que compró le sea entregado en la puerta de su casa.

Un 60,2% de los usuarios declaró haber experimentado uno o más problemas al realizar una compra online, cifra que grafica la inmadurez estratégica-digital de las marcas y la pobre experiencia de consumo que es ofrecida en la mayoría de los sitios.

Más aún sabiendo que dentro de los 9 factores que los usuarios identifican como relevantes para el consumo digital, dos tienen que ver con la Seguridad y la Confianza.

Al precisar sobre los principales obstáculos que los consumidores han encontrado en su experiencia de compra, aproximadamente un tercio de quienes contestaron (29,1%) declaró que el incumplimiento de los plazos comprometidos por el oferente era un problema grave.

Paralelamente un cuarto de los encuestados identificó como un impedimento preciso la falta de feedback que entrega el servicio durante el proceso logístico (24,7%).

En menor medida (12%), pero igualmente importante, la recepción de un producto distinto o con características que no corresponden al original adquirido, seguido de cerca (8%) con la no recepción del producto, generan impedimentos al realizar la compra en tiendas online.

Oportunidades para las marcas:

• Cumplir la promesa implícita de entregar un pedido sin problemas, implica el aumento de la confianza en los procesos que ofrece la marca y fidelización efectiva de los clientes.
• Estimular el consumo y promover el medio digital como canal efectivo para la compra online, reforzándose en la reducción de costos y customatización que el medio supone.