Amazon.com por segundo año consecutivo se posiciona como el número 1 dentro de las preferencias de los usuarios, quienes la consideran como la tienda que ofrece una mejor experiencia de consumo digital. Amazon.com experimentó un alza porcentual considerable con respecto al año pasado, en tanto Falabella congeló su porcentaje en relación a las menciones de los usuarios, lo que refleja el liderazgo que ejerce una tienda internacional por sobre cualquier otra chilena y una clara visión estratégica que tiene esta tienda en relación a sus negocios digitales.

El siguiente gráfico muestra los cambios experimentados por las tiendas de comparación al año 2008.

Aquí encontrarás los resultados asociados a la muestra de 1,500 usuarios encuestados durante el período de agosto 2009 a octubre 2009.

1. ¿Qué sitio ofrece la mejor experiencia de compra?

2. ¿Desde cuándo usas Internet?

De manera preliminar, la diferencia entre el año 2008 y 2009 en los primeros 3 grupos parece ser demasiado pequeña como para establecer una tendencia y afirmar que ha crecido de manera considerable el número de usuarios, pero sí cada año se acerca más a un total de la población.

Ahora bien, existe una segunda lectura, donde se puede considerar la maduración paralela entre Internet (medio), las diferentes industrias (organizaciones) y los usuarios, donde estos han podido presenciar cambios, tanto en plataformas y herramientas digitales, como en la aparición de nuevas redes sociales y la digitalización de marcas y organizaciones de los últimos años.

3. Frecuencia de acceso a Internet

En esta pregunta se puede apreciar claramente un sesgo en términos de un 95,7% que correspondería a usuarios intensivos de Internet, que han ido sumando mayor dedicación e interacción con el medio, debiendo acceder varias veces al día independiente del motivo (trabajo, búsqueda, simplemente sociabilizar).

4. Actividades que realizan al conectarse a Internet

La tabla anterior muestra de manera concreta la intensidad de los diversos usos de Internet entre los encuestados. Si bien leer e-mails, buscar información, y leer noticias están liderando en el ranking, uno de los aspectos más relevantes es la intensidad de uso de redes sociales, ya que un 79,2% de los encuestados declara emplear Internet para sociabilizar. Una cifra no menor si se considera que las redes sociales han tenido una fuerte presencia sólo en los últimos 2 ó 3 años con principal énfasis en Facebook y Twitter a nivel nacional.

El grado de penetración de estas redes han alcanzado en poco tiempo niveles cercanos a los de los sitios de noticias, y no se encuentran alejados de la intensidad de uso del correo electrónico ni motores de búsqueda.

Esta tendencia se puede detectar en base a la misma encuesta realizada el 2008 donde el ítem “Sociabilizar” era la quinta actividad más realizada, mientras que en el transcurso de un año avanzó un lugar.

Se vuelve interesante saber cuál es el nivel de presencia y/o de que manera se han posicionado las marcas, organizaciones y medios de comunicación que gracias a las redes sociales han probablemente ayudado a la democratización y uso de éstas.

5. Problemas detectados al navegar por Internet

En relación al 2008, los problemas que experimentan los usuarios son bastante similares. Los usuarios siguen detectando rápidamente la presencia de publicidad que continúa interrumpiendo la navegación.

Los avisadores buscan generar nuevas instancias de comunicación a través de nuevos formatos digitales (multi-plataformas) pero que mantienen los rasgos clásicos de la publicidad de siempre que finge ser otra cosa.

Quizá el mayor problema no está en la creatividad, sino en la necesidad de generar comunicación estratificada hacia los diferentes tipos de usuarios existentes.

Este desafío tiene origen en los medios tradicionales, pero Internet ha abierto nuevas puertas gracias a su capacidad de crear micro-segmentos, aunque los anunciantes y medios aún mantienen la relación de una comunicación masiva enfocados en muchos usuarios iguales, nuevamente no se potencian los esfuerzos digitales.

6. Percepción de los usuarios respecto a la publicidad online

Para la mayoría de los usuarios, la publicidad online es simplemente excesiva e inconexa con la actividad que se encuentre realizando. Por otra parte un 36,6% declara no ver la publicidad online. Estos 3 puntos anteriores demuestran que la publicidad online comienza a causar un rechazo entre los encuestados, y que finalmente no logra informar de manera adecuada, ni menos acortar la brecha comunicacional que separa a los anunciantes de sus audiencias.

Es por ellos que los usuarios declaran bloquear los pop- ups para evitar publicidad, que en general es aburrida y poco llamativa, e incluso algunos usuarios declaran que les parece “irrespetuosa” la manera en que aparece, asimilando esto último como el “segundo 31 de un comercial” que busca animar de forma sintetizada y forzada los anuncios creados para medios tradicionales.

Otros, sin embargo, reconocen que la publicidad online es una especie de “mal necesario”que evidencia la encuesta con un 23% de encuestados que seleccionaron esta alternativa. Sin embargo, un “mal necesario” carece de utilidad debido a que simplemente hace que las personas se tornen más insensibles a la publicidad online, ya que ellos quieren seguir comprando o informándose pero no quieren que les sigan vendiendo en cada click.

Finalmente, un pequeño grupo considera que es algo relevante e incluso positivo. En general, destacan las publicidades propias de los sitios, que entreguen información sobre promociones o descuentos especiales relacionados con los productos que ofrece el sitio por el que navega el usuario.

Nuevamente se vuelve al problema inicial de cuál es el nivel de segmentación al cual se dirigen las promociones y/o qué tan relevante puede ser para el usuario, una estratificación tan amplia.

7. Actividades realizadas en redes sociales

Las actividades más realizadas por los usuarios en redes sociales corresponden a medios como video, imágenes, lectura de blogs, principales formatos de los Social Media.

Es de suponer que el uso intensivo de estas plataformas sociales, son un lugar indicado para situar publicidad, dado que permiten en muchos casos perfilar mejor los gustos de los usuarios.

Es por ejemplo el caso de Facebook, que a través de su sistema de publicidad, permite segmentar por diferentes variables como intereses, actividades y preferencias, pero que aún no es capaz de ser bien utilizada por los anunciantes ya que presenta dos principales problemas:

(1) No todos los usuarios completan su perfil, por lo que no se pueden filtrar de manera correcta al momento de elegir el target

(2) Muchos anunciantes aún prefieren aumentar su universo asegurando una mayor perfomance de campaña pero no fidelizar los nichos

Otra de las grandes ventajas de las redes sociales es que, como bien muestra el gráfico anterior, muchos usuarios las emplean para recomendar otros sitios a sus amigos, personas con las que usualmente tienen intereses comunes y en donde la confianza es importante para validar la información antes de tomar alguna decisión.

Este efecto propio del Word of Mouth tradicional evoluciona a un espacio digital más ligado al Word of Mouse, donde los usuarios recomiendan, refieren, validan, categorizan a través de Internet, donde las conversaciones son abiertas y sinceras, pero también donde muchas organizaciones aún no están dispuestas a escuchar el diálogo de los mercados, aumentando la distancia con sus usuarios/consumidores y pasando por alto la convergencia de las multi-plataformas conversacionales que existen en la actualidad, volviendo a una comunicación unidireccional.

8. Uso de Internet para tomar una decisión de compra

Respecto a la pregunta anterior se mantiene prácticamente la misma proporción que en el año 2008, crece levemente pero no lo suficiente como para sostener que existe un incremento sustantivo en el número de personas que consulta, verifica o se informa de manera online.

Comentarios, votaciones, clasificaciones son alguna de las características que potencian las decisiones de compra vía Internet. A medida de que se elaboren mejores eCommerce (que incluyan variedad de inventarios, filtros de recomendación con buenos procesos) mejorará la experiencia y probablemente deje de ser sólo un canal de información, para aumentar su uso transaccional y lograr cerrar el proceso de comprar desde la búsqueda hasta el despacho.

9. ¿Ha comprado por Internet?

En relación a la compra online la proporción se mantiene prácticamente igual con respecto al año anterior, siendo un 80,2% el número de usuarios que han comprado por Internet alguna vez. Si bien este número debiera aumentar en los próximos años a través de la digitalización del proceso de compra, el primer impulso debiera provenir desde las mismas tiendas para lograr una experiencia integral (en base a las respuestas dadas por los encuestados).

10. Elementos que los usuarios valoran para tomar una decisión de compra

Como se ha visto en el análisis cualitativo, la información con que cuentan los clientes sobre los productos es una de las variables más relevantes que consideran para evaluar la experiencia de consumo online que les entrega una determinada tienda.

Nuevamente se hace relevante la opinión de sus pares como una fuente de validación, dada la sinceridad con la que ésta opera.

La mayoría de las tiendas internacionales han fomentado la transparencia creando espacios de conversación abiertos, sistemas de votaciones, recomendaciones, clasificaciones, entre otros más con el objetivo de entregar herramientas que son más reales que un Focus Group y que incluso, toman más relevancia para las tiendas -dependiendo del grado de compromiso que exista en querer mejorar su experiencia de compra- pero también ayudando a re-direccionar estratégicamente el modelo de negocio de una tienda.

Lo último se logra ejemplificar, cuando un usuario genera una comparación con productos similares, algo que algunos portales permiten hacer, entregando una tabla comparativa simplificada. Una funcionalidad que a ojos de un usuario es mínima, es capaz de mejorar la experiencia ya que el sistema podría cruzar más datos de la conducta de compra a través de filtros – funcionalidad que permite replicar mejor la experiencia de compra física- en la que usualmente el consumidor contempla varias alternativas y pondera sus propiedades de acuerdo a su propia escala de apreciación.

11. Productos comprados online

El ranking se mantiene prácticamente igual que en el 2008, donde los productos tecnológicos y artículos electrónicos son los que lideran fuertemente como preferencias, seguidos de los pasajes de avión y entradas a espectáculos. Esto sugiere preguntar cuál es el estado de desarrollo de cada una estas industrias con mayor demanda a nivel de e-Commerce.

En general los productos que requieren más detalles o una experiencia de compra más similar a la presencial (ropa, muebles, etc.) son los menos populares, pero aún así hay una cantidad no menor de usuarios que ha comprado estos artículos a través de algún portal de e-Commerce.

Tiendas online como Threadless.com son nombradas por los usuarios, ya que consideraban que ofrecía la mejor experiencia de consumo online por su excelente inventario, nivel de personalización, precios y despacho.

12. Número de compras online en los últimos 3 meses

13. ¿Cuál(es) de estas transacciones has realizado por Internet?

14. Medios de pago utilizados

El número de usuarios que declara emplear tarjetas de crédito para comprar crece de un 39,9% a 66,8%.

El uso de plataformas de pago también se eleva, posiblemente por un mayor conocimiento del uso de las mismas por parte de los usuarios y, a su vez las empresas han incentivado el pago en línea, ayudando a descongestionar sucursales y cajas de pago, automatizando procesos y disminuyendo costos asociados a la mantención de personal, infraestructura, materiales, entre otros.

Este cambio se puede contrastar con la primera versión de la encuesta donde el 2008 era de 23,5% y en el 2009 crece a un 56,5%.

La transferencia electrónica también parece haber experimentado un alza considerable, pasando de un 21,7% a un 52,9% lo que claramente es una señal positiva para la banca ante los esfuerzos por digitalizar sus procesos.

15. Problemas encontrados al comprar por Internet

Se puede observar que los principales problemas a los que se enfrentan los usuarios están relacionados al diseño de interfaz, un ítem que está justamente en manos de las empresas. Éste debe ser capaz de responder a cómo se proyecta una marca a través de una buena propuesta de interfaz que permita crear una positiva experiencia de compra.

Paralelamente, el incumplimiento de los plazos de entrega, la falta de feedback sobre la transacción realizada, incompatibilidades de sistemas y la falta de información veraz de los productos, son los problemas más frecuentes. Todos éstos guardan relación con aspectos controlables de la experiencia de consumo, ya que la empresa puede y debe invertir tiempo y recursos para mejorar sobre todo si su objetivo es ampliar la base de clientes online.

Uno de los hallazgos más importantes de esta pregunta es que los problemas de seguridad como el uso fraudulento de tarjetas de crédito, que a priori parecen ser sumamente relevantes, sólo se presentan en un 1,4% de quienes han realizado compras online.

Esto sugiere que, si bien la percepción es que existe falta de seguridad en las transacciones online, sólo un porcentaje menor destaca la problemática.

En este aspecto, entonces, la misión debe ser derribar este prejuicio entregando suficiente información como para satisfacer al usuario de que se toman las medidas adecuadas para garantizar la seguridad de sus transacciones.

Los errores de cobro, aunque poco frecuentes, no corresponden a un problema de seguridad ni fraude bancario, si no a problemas internos de los sistemas de información de cada compañía.

16. Sitio chileno que ofrece la mejor Experiencia de Consumo en Línea

17. Motivos para NO comprar online

Si bien la mayoría de los usuarios dice que no comprar online porque no ha tenido la necesidad de hacerlo, los motivos demuestran un cuestionamiento ante cómo los clientes están viviendo la experiencia en línea.

Un 43,8% se siente inseguro, con falta de confianza, sumado a una necesidad de tener que ver lo que va a comprar (36,8%).

Por lo tanto el pequeño porcentaje de 9,1% que ha sabido de malas experiencias se hace muy relevante para comprender que no es un problema de conocimiento ante las plataformas digitales, tampoco la barrera precio, sino que no se están generando motivaciones estratégicas hacia el cliente, con el fin de reducir la brecha de desconfianza (potenciando un buen Word of Mouth) y a su vez aumentar los incentivos de compra a los usuarios que no adquieren productos/servicios de manera online.

18. ¿Han usado Internet móvil?

19. ¿Qué actividad realiza cuando se conecta a Internet móvil?

La masificación de los equipos móviles ha llevado la hiperconectividad de los usuarios, donde el líder indiscutido en términos de actividades es el correo electrónico. Probablemente lo que ha ayudado a su explosión ha sido la oferta en el mercado de Smartphones que permiten mayor capacidad de respuesta en su conectividad.

Internet móvil sigue siendo prioritariamente una herramienta de trabajo y productividad para las empresas y, las compañías de telecomunicaciones han fomentado la contratación de sus planes con campañas publicitarias dedicadas.

Por otro lado, llama la atención que en segundo lugar aparezca el uso de redes sociales a través de Internet móvil, a diferencia de lo que ocurre con el uso de motores de búsqueda en Internet tradicional, lo que indica que los usuarios prefieren sociabilizar a través de sus equipos móviles y destinar la búsqueda en la segunda pantalla (computador).

Si se hace una tabulación cruzada entre los usuarios de Internet móvil y la edad de los encuestados, se podrá observar que un 36% tiene entre 18 y 24 años y un 46% se encuentra entre los 24 y 32 años, siendo el primero de estos que más usan las redes sociales y, además demuestra que en parte ya están accediendo a planes de internet móvil para mantener su conexión con sus comunidades.

20. Momento en el que acceden a Internet móvil

Fuera de los usuarios que emplean Internet móvil en caso de urgencia (que por lo demás lo usan fundamentalmente para enviar e-mails), se observa un fuerte uso de este servicio en los tiempos muertos u ociosos (movilizarse en transporte público, mientras espera a alguien).

Cabe preguntar cómo una marca puede construir contenido de entretención para los usuarios que navegan por sus móviles en tiempos muertos.

21. ¿Por qué no acceden a Internet móvil?

La barrera de entrada Precio sigue siendo muy alta para los consumidores que esperan acceder a Internet móvil (43,1%), lo que aumenta los esfuerzos comunicacionales de las empresas de telecomunicaciones para lograr captar nuevos clientes.

Pero también se puede apreciar claramente que un 37,7% no necesita de una conexión a su móvil, lo que hace duplicar los esfuerzos de las áreas comerciales y de marketing por llegar a planes que sean accesibles monetariamente, y que a su vez demuestren ser útiles para aquéllos que no ven la necesidad de estar conectado a Internet desde la tercera pantalla.

22. ¿Qué razón crees que te motivaría para acceder a Internet usando tu celular?

Es claro que para los potenciales usuarios de Internet móvil, el precio es la variable fundamental para comenzar a utilizarlo.

Un aspecto relevante es que el 39,2% de los encuestados que tienen menos de 24 años dicen que modificando el precio sí accederían a los planes, lo que significa que hay un mercado potencial esperando a utilizar el servicio.

Paralelamente, otro punto relevante es que un 24% de los encuestados dice que “nada” les motivaría para acceder a Internet móvil, lo que puede deberse a que aún existe en el mercado una falta de maduración digital y transversal de los usuarios ante esta tecnología.

23. País de residencia

24. Indica tu región de residencia

25. Edad

26. Sexo

27. Nivel de eduación

28. Promedio de ingresos